从广德“三件套”到公益宣传“新配方”
——把烟火气熬成公益牌
寒冬时节，广德街头热闹非凡。那些愿意排三小时队等待炖锅的人、紧盯着卡旺卡“前方5169杯制作中”提示牌的食客，还有把詹记桃酥门把手挤掉的游客，共同演绎了一场“美食特种兵”跨省奔赴的狂欢盛宴。这座凭借“炖锅 + 奶茶 + 桃酥”火爆出圈的小城，在短短半个月内便收获了11.5亿次的全网浏览量，游客数量更是暴涨320%，其中浙E车牌的车辆占比达四成。这场充满烟火气的流量盛宴，蕴含着体彩公益品牌宣传最值得借鉴的“经验”——将“让人心甘情愿接受宣传”的底层逻辑，转化为公众对体彩“公益”宣传的认可与追随。
一、广德爆火的三大密码——“攻心”
广德的走红绝非偶然，并非是“吃货运气好”，而是精准地切中了当代人对于“体验 + 信任 + 分享”的需求痛点，而这三点恰恰是体彩责任建设所欠缺的“火候”。
其一，“组合拳打造完整体验”。炖锅能暖胃，奶茶可解腻，桃酥适做伴手礼，三者构成了“正餐 - 饮品 - 手信”的完整闭环，让“打卡三件套”成为极具仪式感的事。就像没人会单纯为了桃酥去广德，大家追求的是“一套带走”的完整体验。而我们体彩的“公益理念”传播恰恰最需要这种接地气思路。
其二，“全城宠粉积累信任”。政府开通免费巴士，市监局24小时监控物价，交警因颜值高被封为“第四件套”，甚至市民都主动让出车位——这哪里是在服务游客，分明是把“客人当作家人”。体彩公益宣传可以将门店、购彩者、社区等扩展为共同“讲好公益故事”的伙伴。
第三是“低门槛玩传播”。炖锅冒出的热气、奶茶杯上的“广德限定”，随手一拍都是社交平台的“硬通货”。广德还主动寻找“第一个提三件套的网友”，让普通人都觉得“这事儿有我一份”。而咱们公益宣传更需要激活购彩者自己“讲故事”的热情。
二、抄作业——把公益熬成有滋有味的“三件套”
广德的经验并非让我们去卖炖锅，而是学习它“抓核心、搞组合、做温度”。咱们体彩完全能够调配出体彩专属的“公益品牌三件套”。
1、搞个“公益体验包”——让公益理念变“可触摸”
广德以三样事物满足游客的所有需求，体彩同样能将“公益”拆解为普通人易于理解的“三件套”。例如推出“公益三步曲”：第一步是“理性购彩小工具”，在门店放置一台触屏平板计算器，顾客输入收入便能算出合理的购彩金额，如同炖锅为生活提供“基础保障”；第二步是“公益看得见”，顾客扫码即可查看附近由体彩公益金建设的健身路径和球场，恰似奶茶带来的“小确幸”；第三步是“服务随身包”，一张印有公益金使用流程的小卡片，像桃酥一样“实用、便携、可带走”。
还可以借鉴卡旺卡推出“限定款”集卡活动。在大型赛事（如世界杯）期间，在彩票票面的公益宣传语附近印上心仪的球队或球星。若购彩者凑齐八强、四强、冠亚军等，便可获得若干奖品，让彩票也具备“集卡属性”。年轻人购买的并非仅仅是彩票，而是“有温度的社交货币”，如此自然能够打破“体彩 = 博彩”的刻板印象。
2、组建“公益共同体”——别独自承担，要共同“宠粉”
广德的秘诀是“政府搭台、企业唱戏、市民帮忙”，我们也应当动员各方力量共同参与。对于门店销售员，开展“公益管家”培训，不仅讲安全合规知识，更要教导他们如何用温馨的话术温柔提醒顾客“别超预算”，让门店成为公益品牌的第一道温度，就像詹记师傅用心钻研新口味一样；对于购彩者，实施“购彩者见证官”计划，通过社会报名、活动抽奖等方式选拔人员去观看开奖、检查公益金使用项目，让他们产生“体彩的事就是我的事”的归属感；对于社区，联合开展“公益进万家”活动，让体彩公益金建设的各类设施、使用项目以及理性购彩小课堂走进社区，如同广德市民主动让车位一样，吸引大家共同参与。
尤其要学习广德的“透明”做法，将公益金的使用情况以及开奖监督流程，像公示停车费一样彻底公开。实际上，宣传越透明、越下沉，越能积累“靠谱”的口碑。
3、开展“UGC（用户原创内容）传播活动”——让购彩者自己“讲好公益故事”
广德的传播模式依靠“人人都能参与”，我们也应放下“官方架子”。通过发起#我身边的体彩公益#等类似话题，鼓励大家分享“我在这条跑道跑过步”“我家门口的篮球场是体彩建的”等活动；举办“寻找公益代言人”活动，像广德找“第一个提三件套的人”，让普通人成为公益故事的讲述者。
还可以开发“公益地图”小程序或 H5 页面，让用户打卡体彩公益金使用的场地和设施。用户现场打卡并在朋友圈发布相关内容，获得若干点赞后即可兑换小礼品；选取重点门店设置“公益打卡墙”，购票后可贴“公益小贴纸”、与吉祥物合影，满足年轻人“分享+参与”的社交需求。当传播从“体彩说”变成“大家说”，公益理念才能真正实现“破圈”。
三、关键在于“留量”——莫只追热闹，要攒长期信任
广德并未满足于“游客来了又走”的现状，而是积极筹备“三件套文化节”，力图将网红效应转化为长久的城市IP。开展体彩公益宣传更要积累长期认同。
可以借鉴广德“订单农业”的思路，利用AI大数据密切监测购彩行为。对于成功登记大额投注信息的购彩者，及时发送温馨提醒，甚至为其提供“购彩冷静期”。对于长期进行大额投注登记的购彩者，要给予更多关注与关怀，不仅要持续发送温馨提醒，还需帮助他们统计登记的购彩金额并适时提醒；为长期理性购彩的用户颁发“公益同行徽章”，通过各类活动邀请他们为公益项目、活动或新产品命名。就像詹记成功延长桃酥保质期一样，运用“长效激励”机制留住购彩者的心。
此外，要将责任彩票融入更多日常场景。例如，在体彩公益金支持的场所和设施的显著位置进行大面积公益金宣传，并设置“公益能量站”，让大家能够便捷直观参与体彩各类互动活动；在社区健身区悬挂“体彩共建”标识牌，使大家随时随地都能感受到“公益”。让体彩“公益”像广德“三件套”一样，成为城市生活的一部分，成为百姓心中“看得见、摸得着、信得过”的品牌符号。
四、最好的“公益”，藏在烟火气里
广德的炖锅之所以让人惦记，不是因为多珍稀，而是因为“暖”；三件套之所以火，是因为“用心”。公益宣传，不用追求“高大上”，只需学广德：把抽象的理念拆成具体的体验，变成众人合力，把官方宣传变成用户自发分享。
当我们体彩的“公益三件套”能够像炖锅一样温暖人心、像奶茶一样亲切亲民、像桃酥一样美味可口，“公益”宣传就不再仅仅是墙上的标语，而会成为人民心中“信任”的代名词。毕竟，无论是美食还是商品，能够让人始终信任的，永远是那份“将对方放在心上”的真诚。
安徽体彩安庆分中心 胡志雄